Je USP bepalen klinkt als huiswerk uit een marketingboek, maar het is een van de nuttigste dingen die je als ondernemer kunt doen. Want zolang je niet scherp hebt wat jou anders maakt, kun je alleen concurreren op prijs. En dat is een wedstrijd waarin je alleen maar kunt verliezen.
Waarom "de beste" en "de goedkoopste" geen USP zijn
Vraag tien ondernemers wat hun bedrijf uniek maakt en je hoort negen keer hetzelfde: goede kwaliteit, persoonlijke service, scherpe prijzen. Het probleem is niet dat het niet waar is. Het probleem is dat je concurrent exact dezelfde woorden op zijn website heeft staan. Een USP (unique selling point) is pas een onderscheider als de rest hem niet kan of wil naroepen.
De goedkoopste willen zijn is het zwakste verhaal dat er is. Er is altijd iemand die het voor een tientje minder doet, en klanten die puur op prijs kiezen, vertrekken ook weer op prijs. "De beste" zijn is geen feit maar een mening: iedereen vindt zichzelf goed, dus die claim glijdt langs je klant heen zonder iets achter te laten.
Je hoeft niet de beste van Nederland te zijn. Je moet de logischste keuze zijn voor jouw klant.
Waar echt onderscheid wel zit
In de gesprekken die ik met ondernemers voer, zit het echte onderscheid bijna nooit in het product zelf. Het zit in een van deze vier hoeken.
Je werkwijze
Hoe je werkt is vaak onderscheidender dan wat je maakt. Vaste prijzen in plaats van uurtjes schrijven. Eén aanspreekpunt in plaats van een accountmanager ertussen. Ik doe dat zelf ook: bij NorthByte kost een one-pager €795 vast en staat je site binnen 2 weken live. Dat is geen slogan maar een afspraak die je kunt controleren, en precies daarom werkt hij.
Je snelheid
In veel branches is traag reageren de norm. Wie binnen een uur terugbelt terwijl de rest twee dagen over een offerte doet, heeft een USP zonder ook maar iets aan zijn vak te veranderen. Snelheid is zeldzamer dan vakmanschap.
Je persoonlijkheid
Mensen doen zaken met mensen, zeker bij kleine bedrijven. Jouw manier van uitleggen, je humor, je eerlijkheid als iets niet nodig is: dat kan niemand kopiëren. Daarom is personal branding voor ondernemers zo krachtig; jij bent letterlijk het enige onderdeel van je bedrijf dat gegarandeerd uniek is.
Je specialisatie
De schilder die alleen monumentale panden doet, de boekhouder die alleen met horeca werkt: specialisten winnen het bijna altijd van generalisten. Het vraagt wel lef, want specialiseren betekent klanten uitsluiten. Hoe je die keuze maakt, lees je in mijn artikel over je doelgroep bepalen.
Vijf vragen om je USP te bepalen
Pak een leeg vel en beantwoord deze vragen eerlijk. De overlap in je antwoorden is meestal je USP.
- Welke klussen gaan jou makkelijker af dan je collega's? Wat jij simpel vindt en anderen lastig, is goud waard.
- Waar klagen klanten in jouw branche het meest over? Slechte bereikbaarheid, rommel, vage offertes: elk breed gedeeld pijnpunt is een kans om het tegenovergestelde te beloven.
- Wat doe jij standaard wat anderen extra rekenen of overslaan? Vaak vind je dat zelf doodnormaal, terwijl het voor klanten de reden is om te blijven.
- Waar krijg je spontaan complimenten over? Niet wat je hoopt te horen, maar wat mensen daadwerkelijk zeggen.
- Welke klanten passen het best bij je en wat hebben ze gemeen? Jouw beste klanten wijzen je vanzelf naar je sterkste verhaal.
Samen scherp krijgen wat jou anders maakt?
In een gratis kennismaking denk ik met je mee over je verhaal, ook als je daarna alles zelf wilt doen.
Plan een kennismaking→Vraag het de mensen die al voor je kozen
Hier gaat het vaak mis: ondernemers bedenken hun USP achter hun bureau en zitten er vervolgens naast. Het beeld dat jij van je bedrijf hebt, is zelden het beeld dat je klanten hebben. Gelukkig is de oplossing simpel en gratis: bel vijf klanten en stel twee vragen. Waarom koos je destijds voor mij? En waarom blijf je?
De antwoorden verrassen je vrijwel altijd. Waar jij denkt dat het om je vakkennis gaat, zeggen zij: omdat je terugbelt, omdat je de boel netjes achterlaat, omdat je uitlegt wat je doet zonder moeilijke woorden. Dat doodnormale is je USP. Niet wat jij bijzonder vindt aan jezelf, maar wat zij bijzonder vinden aan jou.
Een USP werkt pas als hij overal terugkomt
Een USP die alleen in je hoofd zit, bestaat niet. Hij hoort in de eerste zin op je homepage, niet verstopt in alinea vier van je over-ons-pagina. Hij hoort in je social posts, in je offertes en in hoe je de telefoon opneemt. Herhaling voelt voor jou al snel saai, maar voor de buitenwereld begint het verhaal dan pas te landen.
Zorg ook dat je uitstraling je verhaal ondersteunt. Wie snelheid en helderheid belooft maar een trage, rommelige website heeft, spreekt zichzelf tegen. Je huisstijl en branding zijn geen versiering; ze zijn het bewijs van je USP nog voordat iemand een woord gelezen heeft.
Conclusie: kies één verhaal en houd het vol
Je USP bepalen is geen kwestie van iets verzinnen, maar van iets ontdekken: het zit al in je werkwijze, je snelheid, je persoonlijkheid of je specialisatie. Stel jezelf de vijf vragen, toets je antwoorden bij je klanten en kies dan één helder verhaal. Durf daarbij te schrappen: een half onderscheid overtuigt niemand. En herhaal het daarna overal, langer dan comfortabel voelt. Niet de beste of de goedkoopste wint, maar degene die het duidelijkst maakt waarom juist hij de logische keuze is.
Veelgestelde vragen
Bijna geen enkel bedrijf is honderd procent uniek, en dat hoeft ook niet. Je USP zit zelden in wát je doet, maar in hoe je het doet en voor wie. De combinatie van jouw werkwijze, jouw doelgroep en jouw persoonlijkheid is altijd uniek, ook als je product dat niet is.
Twee of drie onderscheiders die elkaar versterken kan prima, bijvoorbeeld vaste prijzen plus snelle oplevering. Maar kies altijd één hoofdverhaal dat voorop staat. Wie vijf USP's tegelijk roept, heeft er in de ogen van de klant nul.
Maak hem concreet en controleerbaar. Niet "wij leveren topkwaliteit", maar "je site staat binnen 2 weken live" of "je krijgt altijd binnen 24 uur antwoord". Feiten die een klant kan checken voelen nooit als opscheppen. Laat verder je reviews en voorbeelden het werk doen.