Storytelling klinkt als iets voor grote merken met reclamebureaus en miljoenenbudgetten. Onzin. Juist voor kleine bedrijven is een goed verhaal het krachtigste en goedkoopste marketingmiddel dat er bestaat. In dit artikel lees je waarom verhalen verkopen en, veel belangrijker, waar je ze vandaan haalt.
Waarom verhalen blijven hangen en feiten niet
Vertel iemand dat je "kwaliteit levert met persoonlijke aandacht" en het is vergeten voordat je bent uitgesproken. Iedereen zegt dat namelijk. Vertel diezelfde persoon dat je op een zaterdagavond bent teruggereden omdat een klant met een lekkende leiding zat, en hij onthoudt het maanden later nog. Sterker: hij vertelt het door op verjaardagen.
Dat is geen toeval. Ons brein is gebouwd om verhalen op te slaan, niet om losse feiten te onthouden. Een verhaal heeft een persoon, een probleem en een afloop, en daar kunnen we ons iets bij voorstellen. Een opsomming van diensten niet. Daarom werkt storytelling: niet omdat het een modewoord is, maar omdat het aansluit op hoe mensen beslissen.
Mensen vergeten wat je aanbiedt, maar onthouden het verhaal dat je vertelde.
De klant is de held, jij bent de gids
De grootste fout die bedrijven maken met storytelling: ze maken zichzelf de held. Pagina's vol "wij zijn opgericht in", "wij geloven in" en "wij zijn trots op". Prima voor je eigen ego, maar je bezoeker leest maar één vraag: wat betekent dit voor mij?
Goede bedrijfsverhalen draaien het om. De klant is de held van het verhaal: iemand met een probleem, een twijfel of een ambitie. Jij bent de gids die hem verder helpt. Denk aan elke goede film: de held worstelt, de gids wijst de weg. Niemand gaat naar de bioscoop voor een film over de gids.
Praktisch betekent dit: herschrijf je teksten van "wij doen" naar "jij krijgt". Niet "wij verzorgen complete badkamerrenovaties" maar "je oude badkamer eruit, je nieuwe erin, binnen twee weken en zonder gedoe met drie verschillende aannemers". Zelfde feit, ander perspectief, veel meer effect.
Waar haal je verhalen vandaan?
"Leuk hoor, maar ik heb helemaal geen verhalen." Hoor ik vaak, klopt nooit. Je verhalen liggen op drie plekken voor het oprapen:
- Je dagelijkse werk. Wat voor jou routine is, is voor je klant onbekend terrein. De keuzes die jij op de automatische piloot maakt, de dingen waar jij op let en anderen niet: dat is materiaal. Leg eens een week vast wat je doet en waarom, en je hebt content voor een maand.
- De lastige klussen. De klus die bijna misging, het probleem waar drie anderen op stukliepen, de vraag die je nog nooit eerder kreeg. Spanning en oplossing: dat is een verhaal in zijn puurste vorm.
- Waarom je ooit begon. Wat irriteerde je aan hoe het in jouw vak ging? Waarom werk je voor jezelf? Op mijn over-mij-pagina vertel ik precies dat, want mensen kopen van mensen, niet van bedrijfsnamen.
Mijn tip: maak er een gewoonte van. Zet een notitie in je telefoon en schrijf elke week één moment op dat je bijbleef: een vraag van een klant, iets dat misging, iets dat sneller ging dan verwacht. Na een maand heb je vier verhalen liggen en hoef je nooit meer met een leeg scherm te beginnen. Content bedenken is namelijk zelden het probleem; onthouden wat je meemaakt wel.
Hulp nodig om jouw verhaal te vinden?
Ik help partners hun verhaal om te zetten in content die klanten trekt. Vrijblijvend sparren mag altijd.
Vraag het Peter→Storytelling in de praktijk: site, social en gesprekken
Op je website
Je website is de eerste plek waar je verhaal moet staan, en meestal de plek waar het ontbreekt. Vervang minstens één opsomming door een kort verhaal: hoe een klant met probleem X bij jou kwam en waar hij nu staat. En schrijf zoals je praat; in mijn artikel over website teksten schrijven lees je hoe je dat aanpakt zonder wollig te worden.
Op social media
Eén post die een mini-verhaal vertelt doet meer dan tien posts met een aanbieding. Een foto van de klus van vandaag met twee zinnen over wat er lastig aan was: klaar. Video werkt hier nog sterker, omdat mensen jou zien en horen; bij content en video help ik daar partners mee. En op Instagram verslaat een herkenbaar verhaal elke gelikte reclamepost.
In gesprekken
Ook je pitch is een verhaal. Vertel bij de vraag "wat doe jij eigenlijk?" niet je functieomschrijving, maar het verhaal van een klant die je onlangs hielp. Dat onthoudt de ander, en dat vertelt hij door aan precies de mensen die jou nodig hebben.
Blijf eerlijk: verzin geen drama
Eén waarschuwing. Storytelling is geen vrijbrief om te overdrijven. Geen tranentrekkende oprichtingsverhalen die nooit gebeurd zijn, geen "bijna failliet en toen kwam de doorbraak" als het gewoon een rustige start was. Mensen prikken door aangezet drama heen, en één betrapte overdrijving kost je al het vertrouwen dat je verhalen opbouwden.
Het goede nieuws: het is ook helemaal niet nodig. Een klein verhaal dat echt gebeurd is, verslaat elk groot verhaal dat verzonnen is. De klant die je op vrijdagmiddag nog even belde, de klus die net iets anders liep dan gepland: klein en waar wint altijd van groot en glad.
Eerlijkheid mag trouwens ook de andere kant op werken. Vertel gerust dat een klus taaier was dan gedacht of dat je iets de eerste keer verkeerd inschatte, zolang je maar laat zien hoe je het hebt opgelost. Juist die openheid maakt een verhaal geloofwaardig, want niemand gelooft een bedrijf waar alles altijd vlekkeloos gaat.
Conclusie: je hebt al verhalen, je vertelt ze alleen nog niet
Storytelling voor bedrijven is geen kunstvorm en geen budgetkwestie. Het is de keuze om je klant de held te maken, je verhalen uit je dagelijkse werk te halen en ze eerlijk te vertellen op je site, je social kanalen en in gesprekken. Begin simpel: schrijf deze week één klus op als verhaal, met een begin, een probleem en een afloop. Merk je dat je er hulp bij wilt, van het vinden van je verhaal tot content die het vertelt? Stuur me een berichtje, dan kijk ik met je mee.
Veelgestelde vragen
Ja. Wat voor jou routine is, is voor je klant onbekend terrein. Elke klus met een probleem en een oplossing is een verhaal: de vraag waar je mee begon, wat er lastig aan was en hoe het afliep. Saaie vakgebieden bestaan wel, saaie verhalen hoeven niet te bestaan.
Zo kort als kan. Drie tot vijf zinnen zijn vaak genoeg: de situatie, wat er gebeurde en hoe het afliep. Een verhaal wordt niet beter van meer woorden, maar van een herkenbaar probleem en een concreet einde.
Juist voor B2B. Ook een inkoper of directeur is gewoon een mens die risico wil vermijden en moet kiezen tussen aanbieders die op papier hetzelfde beloven. Een concreet verhaal over hoe jij een vergelijkbaar bedrijf hielp, geeft precies het vertrouwen dat een lijstje specificaties niet geeft.