Over hoe een merk eruitziet wordt eindeloos nagedacht: het logo, de kleuren, het lettertype. Over hoe een merk klinkt bijna nooit. Dat is vreemd, want je klanten lezen je woorden veel vaker dan ze je logo zien. In dit artikel laat ik zien hoe je je toon vastlegt op een half A4, zonder dik merkhandboek, en hoe je je bestaande teksten daar meteen aan toetst.
Mensen lezen je merk vaker dan ze het zien
Een huisstijl gaat over hoe je eruitziet: je logo, je kleuren, je lettertype, de manier waarop je foto's zijn bewerkt. Tone of voice gaat over iets wat daarnaast staat en net zo hard meetelt: hoe je klinkt. Welke woorden je kiest, hoe lang je zinnen zijn, of je mensen met u of met je aanspreekt, of je grapjes maakt en waar je die dan wel en niet laat.
Tel eens op wat een klant in één week van jou binnenkrijgt. Een offerte, een mail over de planning, twee appjes om een afspraak te verzetten, een socialpost die voorbijkomt, de teksten op je website, een factuur en misschien nog een automatische bevestiging. In al die momenten leest iemand jouw merk. Je logo staat er hooguit klein bovenaan en is in een halve seconde weggekeken.
Daarom vind ik tone of voice minstens zo belangrijk als een goede huisstijl. Een strak ontwerp met stijve, afstandelijke teksten voelt altijd een beetje vals, alsof er twee verschillende bedrijven aan het woord zijn. Andersom werkt het net zo: een warme tekst in een rommelig jasje overtuigt ook niet. Die twee horen bij elkaar.
Je logo zien mensen een halve seconde. Je woorden lezen ze minutenlang.
Drie woorden die je wel bent, drie die je niet bent
De meeste adviezen over tone of voice eindigen in een merkhandboek van veertig pagina's dat daarna nooit meer wordt opengeslagen. Dat werkt niet voor een zzp'er of een klein team. Wat wel werkt is een half A4 dat je in twee minuten leest en dat naast je scherm ligt op het moment dat je zit te typen.
Begin met drie woorden die je wél bent. Niet drie woorden die mooi staan, maar drie woorden die iemand zou kiezen die jou een keer heeft meegemaakt. Voor NorthByte zijn dat deze:
- Nuchter: ik beloof geen verdubbeling van je omzet, ik vertel wat een website realistisch voor je doet. En als iets niet nodig is, zeg ik dat gewoon.
- Warm: ik schrijf tegen een mens, niet tegen een bedrijf. Dus "je" in plaats van "u", en gerust een zin die klinkt alsof ik naast je aan tafel zit.
- Concreet: liever "€795, vast" dan "scherp geprijsd", liever "live binnen 2 weken" dan "op korte termijn". Vage woorden zijn meestal een teken dat je iets niet durft op te schrijven.
Kies daarna drie woorden die je niet bent. Dat lijkt een spelletje, maar dit is het deel waar je het meest aan hebt. Bij mij zijn dat schreeuwerig, formeel en wollig. Zodra ik een zin schrijf die naar een van die drie riekt, weet ik dat hij weg moet. Zonder dat tegenlijstje blijft "wij zijn duidelijk en betrokken" een zin waar niemand het mee oneens kan zijn, en waar je dus niets aan hebt.
Schrijf bij elk woord één voorbeeldzin
Losse woorden zijn nog te makkelijk. Iedereen vindt zichzelf duidelijk en persoonlijk; de vraag is hoe dat er in een zin uitziet. Schrijf daarom bij elk van je zes woorden één voorbeeldzin op. Bij de drie die je wel bent een zin die het precies goed doet, bij de drie die je niet bent een zin die je juist nooit wilt versturen.
Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk. Niet: "Naar aanleiding van uw aanvraag doen wij u hierbij een vrijblijvende offerte toekomen." Wel: "Hoi Jeroen, hierbij mijn voorstel. Ik heb er twee opties in gezet, bel me gerust als je ergens over twijfelt." Dezelfde informatie, maar een compleet ander bedrijf aan de andere kant van de lijn.
Die voorbeeldzinnen zijn goud waard, want ze zijn kopieerbaar. Je hoeft je toon niet elke keer opnieuw te bedenken; je kijkt hoe je het de vorige keer deed en schrijft in diezelfde richting verder. Voor je website werkt dat precies zo. In mijn artikel over website teksten schrijven ga ik dieper in op de opbouw van zo'n pagina; je toon bepaalt daarbinnen hoe die zinnen klinken.
Klinkt je website niet zoals jij?
Stuur me de link en je eigen drie woorden, dan zeg ik eerlijk of je teksten daarbij passen. Je hoort binnen 24 uur van me.
Vraag het Peter→Toets je bestaande teksten aan je eigen lijstje
Nu komt het leukste deel, en meteen het ongemakkelijkste. Pak je homepage, je over-mij-pagina, je laatste offerte en de drie berichten die je vandaag hebt verstuurd. Lees ze hardop. Klinkt dit als de drie woorden die je wel bent, of sluipt er ergens een van je drie verbodswoorden binnen?
Bij bijna iedereen valt hetzelfde op: hoe belangrijker de tekst, hoe stijver hij is geschreven. Appjes klinken menselijk, de homepage klinkt als een jaarverslag. Dat komt doordat we bij belangrijke teksten onbewust deftig gaan doen. Precies daar verlies je het verschil met de vijf concurrenten die hetzelfde deftige verhaal vertellen.
Streep dus door wat niet van jou is en schrijf het terug in je eigen woorden. Vaak wordt een tekst er meteen korter van, want wollige zinnen zijn bijna altijd te lang. Wat overblijft is wat je in een gesprek ook zou zeggen, en dat is precies wat mensen willen lezen.
Jezelf zijn is niet hetzelfde als onprofessioneel worden
Hier gaat het weleens mis. "Schrijf zoals je praat" wordt dan opgevat als "alles mag", en vervolgens lees ik een offerte met drie uitroeptekens, een typfout in de bedrijfsnaam van de klant en een grap die je bij iemand die je nog niet kent beter kunt laten. Dat is geen tone of voice, dat is slordigheid met een excuus.
Het verschil zit in de zorg, niet in de stijfheid. Je woordkeuze mag helemaal van jou zijn; je spelling, je zinsbouw en je afspraken horen gewoon te kloppen. Een berichtje met "ik pak het maandag op" is prima. Datzelfde berichtje zonder hoofdletters en met de verkeerde naam erin is dat niet.
En pas je toon aan op het moment. Bij een klacht ga ik niet luchtig doen, bij een betalingsherinnering laat ik de grapjes weg. Je toon is geen kostuum dat altijd exact hetzelfde zit, hij lijkt meer op je stem: herkenbaar, maar zachter als de situatie daarom vraagt. Bij DJ HARDECZ klinkt de site kort en energiek, omdat dat bij zijn werk hoort. Bij een taxateur zou diezelfde toon meteen ongeloofwaardig zijn.
Een vaste toon geeft rust zodra er meer mensen schrijven
Zolang je alles zelf schrijft, kom je een heel eind op gevoel. Het wordt anders zodra er iemand bijkomt: een medewerker die de mail overneemt, iemand die de socials doet of een tekstschrijver zoals ik. Ineens spreken er drie mensen namens één bedrijf, en klinkt elk bericht net iets anders dan het vorige.
Dat merken klanten. Niet bewust, maar het gevoel klopt niet meer: de ene keer word je getutoyeerd, de andere keer met "geachte" aangesproken. Met dat half A4 in de hand is dat opgelost. Nieuwe mensen weten binnen vijf minuten hoe het bedrijf klinkt, en jij hoeft niet meer elke tekst na te lopen voordat hij de deur uit gaat.
Je toon komt trouwens niet uit de lucht vallen. Hij volgt uit je merkverhaal: waarom je ooit bent begonnen en voor wie je het doet. Wie dat scherp heeft, hoeft over zijn toon nauwelijks nog te twijfelen. Bij branding begin ik daarom altijd met dat verhaal, en pas daarna met de woorden.
Conclusie: een half A4 is genoeg
Tone of voice klinkt als iets voor grote merken met een marketingafdeling, maar het is juist voor kleine bedrijven het makkelijkst te winnen verschil. Kies drie woorden die je wel bent en drie die je niet bent, schrijf bij elk woord één voorbeeldzin, en leg je bestaande teksten ernaast. Meer heb je niet nodig, en je merkt het al bij de eerstvolgende offerte die je verstuurt.
Loop je vast op dat lijstje, of wil je iemand die jouw toon vertaalt naar teksten die ook nog goed gevonden worden? Stuur me gerust een berichtje, dan denk ik met je mee. Ik lever geen merkstem uit een sjabloon; ik schrijf op hoe jij al klinkt op je beste dag, zodat de rest van je bedrijf daar makkelijk bij kan aanhaken.
Veelgestelde vragen
Je huisstijl gaat over hoe je eruitziet: je logo, je kleuren en je lettertype. Je tone of voice gaat over hoe je klinkt: welke woorden je kiest en hoe je zinnen lopen. Ze horen bij elkaar, maar mensen lezen je merk vaker dan ze het zien. Een strak logo boven een stijve tekst voelt daarom altijd een beetje vals.
Nee. Voor de meeste kleine bedrijven is een half A4 genoeg: drie woorden die je wel bent, drie woorden die je niet bent en bij elk woord één voorbeeldzin. Dat lees je in twee minuten en gebruik je ook echt. Een dik handboek dat niemand openslaat verandert niets aan je teksten.
Ja, dat is meestal precies de bedoeling. Het verschil zit in de zorg: je woordkeuze mag helemaal van jou zijn, maar spelfouten, slordige zinnen en losse gedachten horen er niet bij. Jezelf zijn betekent herkenbaar klinken, niet nonchalant worden.